EkbRealty — коммерческая недвижимость в Екатеринбурге
Мнения экспертов — 30.06.2009 | 04:05
Торговые центры: перемена лиц

Новые финансовые условия и возросшая конкуренция между торговыми объектами заставляют все больше торговых центров оптимизировать пул арендаторов, переходить на новые товары и заманивать покупателя изюминками концепции и оформления.


Рынок без дна

Нынешняя ситуация на рынке торговой недвижимости Екатеринбурга более всего напоминает игру со стульями – когда стульев всегда на один меньше, чем игроков, желающих на них сесть. Конкуренция столь высока, что за каждым рублем покупателя практически выстроилась очередь из магазинов. По оценкам экспертов, хватит не всем.

Уже сейчас количество торговых площадей в Екатеринбурге составляет 840 кв.м на тысячу горожан. Наталья Фирстова, заместитель председателя Комитета по товарному рынку администрации города, привела для сравнения такие цифры: в Москве этот показатель составляет 715 кв.м, а в Санкт-Петербурге – 701 кв.м. При этом в нашем городе планируется дополнительный прирост «торговых метров» – к концу этого года до 920 кв.м, а к концу 2010 года до 1050 кв.м на тысячу жителей.

Больше половины этих площадей приходится на торговые центры, сегодня их 21. Будут строить и новые. Так, ко дню города введут ТРЦ «Фан Фан» (32 тыс.кв.м), к началу осени планируют открыть ТРК «КомсоМолл» (67 тыс. кв.м), а в конце года завершить третью очередь ТРЦ «Гринвич» (общая площадь всего торгового центра составит 150 тыс. кв.м). На подходе ТЦ «Европа» (18 тыс. кв.м). Помимо этого, в начале следующего года будет готов ТРЦ «Седьмое небо» на ул. Московская – Малышева на 43,5 тыс. кв.м. Список можно продолжать.

Эксперты не отрицают, что рынок перегрет. «Мы давно уже говорили инвесторам, что есть какой-то порог насыщения. Что нужно грамотно подойти к решению о строительстве и, самое главное, концепции торгового объекта  или остановиться, ведь срок окупаемости новых объектов сегодня все время удлиняется. Кроме того, если новые объекты будут  более интересными для покупателя, у существующих  торговых центров возникнет проблема заполняемости площадей, снижения покупательского трафика, придется  меняться,  искать новые идеи, арендаторов,  – говорит зампредседателя Комитета по товарному рынку. – Хотя для потребителя это хорошо, он сможет делать покупки с большим комфортом и удовольствием».

Некая «бездонность» вообще характерна для рынка торговой недвижимости, считает Александр Засухин, директор консалтинговой компании «Урал-Гермес»: «Понятие емкости рынка нельзя рассматривать как сосуд, который наполнился и после этого закрылся. Это сосуд без верха и без дна. Неконкурентоспособные объекты должны подвергаться реконцепции или уходить с рынка, а новые современные объекты – приходить им на смену». По словам эксперта, показатели обеспеченности торговыми площадями в городах, похожих на наш, на Западе еще выше: около 1000–1500 кв.м на тысячу жителей, есть и по 2000 кв.м. Тем не менее, новые торговые центры там все равно строятся, но уже концептуально новые.

Дело в том, что самые первые объекты в Екатеринбурге строились с недостаточно хорошо разработанной концепцией или вообще без нее – покупатели шли в любые торговые центры. Их появлялось все больше и больше, и когда количественный этап развития рынка уже был пройден, начался этап качественный, обострилась конкуренция. Сегодня внес свою лепту и кризис. «Как только ударил кризис, упала покупательная способность населения, начались проблемы у арендаторов – тут то и обнажились все недостатки концепций. Управляющие компании и владельцы объектов стали задумываться, как повысить конкурентоспособность. Для торговых центров это, прежде всего, количество площадей и их качество. Причем в качество включается и ассортиментная структура, и полнота ассортиментной линейки, качество подбора арендаторов, транспортная доступность объекта, наличие достаточной парковки и многое другое», – пояснил Александр Засухин.

Покупатели стали более разборчивыми, и при этом выяснилось, что у каких-то объектов маленькая парковка, у каких-то неполная ассортиментная линейка, где-то подбор арендаторов не очень хорошо выполнен. Оказалось, что у нас очень мало специализированных объектов, а превалируют на рынке торговые центры классического типа, торгующие одеждой, обувью и бытовой техникой. О разнообразии форматов и речи нет. А это как раз то, что сейчас необходимо покупателям.

Конечно, пока у нас не закрылся ни один торговый центр, но проблемы уже ощущаются. И тем, кто хочет устоять на рынке, придется бороться за место под солнцем, меняя свои концепции и вытесняя объекты, которые не хотят идти за тенденциями рынка.


Первые симптомы

В большинстве торговых центров изменения уже видны – многие задумывались о конструктивных и концептуальных изменениях еще до кризиса и начали их проводить еще несколько лет назад. Сама по себе реконцепция – этап для торгового объекта неизбежный. Даже на стабильном рынке срок жизни концепции крупного торгового объекта, по подсчетам специалистов, составляет 6–7 лет, далее она устаревает и делает объект убыточным. В кризис этот срок сжимается, поэтому реконцепция должна проводиться постоянно.

Факторы конкурентоспособности, по которым можно распознать необходимость реконцепции торгового центра, выделил Александр Засухин. Во-первых, опосредованно это средняя достигнутая арендная ставка по объекту. Она в совокупности показывает, есть ли у торгового центра хорошая парковка, оптимальный подбор арендаторов, есть ли концепция и архитектурная изюминка. Все эти факторы отражаются в продажах арендаторов и, следовательно, в их способности эту ставку выплачивать. Второй фактор – коэффициент пустующих площадей. «До кризиса он составлял 4–7% для разных торговых центров. Сейчас какие-то арендаторы разоряются, какие-то вынуждены свертывать бизнес, многие федеральные ритейлеры пока прекратили сетевое развитие, и на сегодня этот показатель достиг 10–15%, в некоторых торговых центрах уже 20% и более», – подсчитал эксперт.

Есть и другие «звоночки», заметив которые стоит задуматься о реконцепции: жалобы арендаторов на снижение выручки, уменьшение трафика покупателей, изменение его качественного состава, ухудшение имиджа торгового центра.

По мнению Александра Засухина, сегодня около половины торговых центров Екатеринбурга нуждаются в реконцепции. Причем это и старые, давно открытые объекты, такие как «Екатерининский», «Дирижабль» «КИТ», «Сити-центр», и новые, например «Мегаполис».

При этом эксперт предостерегает от неправильного понимания самой сути реконцепции. Смена идеи – не только смена арендаторов или товаров, перестройка помещений или установка эскалаторов. Это целый комплекс мероприятий,  призванных повысить конкурентоспособность работающих объектов коммерческой недвижимости. Существует пять элементов реконцепции:

- ребрендинг (смена имиджа торгового центра);

- репозиционирование (смена целевой аудитории);

- ремендежмент (смена управляющей команды);

- реинжениринг (реконструкция здания и замена инженерной составляющей);

- редевелопмент (значительная внутренняя перестройка или строительство нового здания на месте старого).

Все эти пять «ре-» применяются в той или иной степени, в зависимости от нужд конкретного объекта. В качестве показательного примера комплексной реконцепции  Наталья Фирстова привела ТЦ «Успенский», который каждый год проводит реконцепцию какой-то части объекта: перестраивает торговое пространство, меняет дизайн и формат  проходных зон и магазинов, оптимизирует набор арендаторов.

Комплексная реконцепция встречается не так часто, в основном среди объектов города наиболее востребованы несколько направлений. Торговые центры, например, перестраиваются и переоснащаются, расширяя пространство и делая его более комфортным для посетителей, сужают ассортимент и целевую аудиторию до определенной специализации и меняют формат.


Перестройка: большеи лучше

В большинстве случаев под реконцепцией объекта традиционно понимают его реконструкцию и реинжениринг, а также частичный редевелопмент – увеличение торговых площадей. Дело в том, что первое поколение торговых центров создавалось в конце прошлого века или в самом начале нынешнего, как правило, в реконструированных зданиях, то есть не приспособленных специально для торговой деятельности. До современных требований такие здания часто не дотягивают – в них не предполагалась установка лифтов, эскалаторов, кондиционеров. За прошедшие годы появились новые технологии не только в инженерии, но и в строительстве, управлении, ведении бизнеса, что «состарило» первые торговые центры как физически, так и морально.

Именно поэтому волна реконцепции пошла от старейших торговых центров города.

«Они первые почувствовали свое несовершенство, свою неприспособленность к текущим требования рынка. В ином случае многим из них пришлось бы закрыться», – считает директор «Урал-Гермес».

Так, за последние 4–6 лет из долгожителей рынка полную или частичную реконцепцию провели «Успенский», «ЭМА», «Сити-центр»,  «КИТ» (бывший «Юго-Западный»), «Универбыт» и другие. В основном были установлены эскалаторы и лифты,  расширены площади, перестроено внутреннее пространство. Последний торговый центр по планам должен был дополниться второй очередью, а архитектурный облик  первой преобразить за счет облицовки здания. Однако, как рассказала менеджер по работе с арендаторами ТЦ «Универбыт» Юлия Ефанова, пока эти планы отложили до лучших времен, поскольку такие изменения могут привести к потере имеющихся арендаторов. Основное направление реконцепции ТЦ касается изменения внутреннего облика магазинов и создания мультибрендовых торговых зон в открытом пространстве. Что касается второй очереди, то ее постройка останется под вопросом ближайшие два года, так как предложение торговых площадей и так довольно объемное, а новые торговые центры, заявившие об открытии, увеличат его еще больше.

Другой старейший торговый центр – «Дирижабль» – тоже не остался в стороне. Управляющая компания центра озвучила планы по реконцепции, которую предполагается проводить в два этапа. На первом – будет построена вторая очередь площадью 49 тыс. кв.м с гипермаркетом, развлекательным блоком и парковкой. На втором этапе обновят главное здание – установят эскалаторы, поменяют напольное покрытие и интерьеры.

Что касается вышеупомянутого «Сити-центра», то здесь реконцепция пока остановилась на уровне установки эскалаторов. Хотя, по мнению Натальи Фирстовой, превратить этот центр в профессиональный объект с интересной концепцией можно за счет реконструкции и понятной навигации, дело упирается в вопрос собственности. Директор ТЦ «Сити-центр» Ольга Шварцман, рассказала, что в данное время перестроить здание невозможно, поскольку оно находится в федеральной собственности и к тому же является памятником архитектуры. Менять пул арендаторов центр тоже пока не намерен, по признанию директора, у них и так все хорошо.

Еще один объект, требующий реконцепции, – ТРЦ «Екатерининский». Пока там есть пустующие площади, но, как считает Наталья Фирстова, этот комплекс из аквапарка, торгового центра, гостиницы и строящегося кинокомплекса при грамотно выстроенной концепции может стать центром притяжения не только для екатеринбуржцев, но и для гостей города в качестве маршрута выходного дня.

Новым объектам, как ни странно, тоже зачастую требуется частичная реконцепция. Даже в специально выстроенных для торговли зданиях не всегда при проектировании закладывались необходимые характеристики. В результате покупательские потоки идут не по тем маршрутам, по которым предполагалось, а целые крылья здания остаются в «мертвой зоне», непривлекательной ни для продавцов, ни для покупателей. Пример такого объекта привел Александр Засухин: «В частичной реконцепции для повышения уровня его доходности нуждается «Мегаполис». Мы  проводили анализ логистики вертикальных и горизонтальных связей, пешеходных потоков объекта – они неудовлетворительны. Это результат конструктивных недостатков, но от них страдают и арендаторы. Хотя нужно отметить, что в кризис запускать торговый центр достаточно сложно, поэтому здесь есть и смягчающие моменты».

Несмотря на то, что, как правило, к новым объектам технических претензий нет, есть концептуальные. Некоторым требуется лишь подправить имеющуюся идею: пересмотреть пул арендаторов, более точно определить целевую аудиторию и следовать выбранному формату. Встретить новый торговый центр без какой-либо концепции уже сложно. Исключительный пример – ТЦ «Кировский Люкс» на ул. Восстания. По словам Натальи Фирстовой, он соответствует по всем параметрам торговому центру (по площади, набору арендаторов, наличию управляющей компании), но не имеет концепции. Хотя именно для данного объекта этот вопрос стоит не столь остро: в Орджоникидзевском районе с населением 263 тыс. человек это единственный торговый центр, поэтому и без концепции он пока востребован.


Специализация как искусство

Как для новых, так и для работающих торговых центров одним из перспективных направлений реконцепции специалисты называют специализацию. Тем, кто решится «сузиться», эксперты прогнозируют ежегодный рост доходов в десятки процентов.

Но пока специализированных торговых центров, которые перешли на узкую целевую аудиторию или на узкий товарный круг, в городе немного. Это либо те, кто изначально открывался с такой концепцией, либо те, которые в процессе работы пришли к этой идее. Последних гораздо больше.

«Яркими примерами реконцепций прошлого года можно назвать ТЦ «Галерея 11» и ТК «На Московской горке». Оба они открывались как мебельные центры, но позже им пришлось меняться», – рассказала Наталья Фирстова. Первый торговый центр сосредоточился на мебели премиум класса, став единственным специализированным центром столь большой площади в этом сегменте. Второй из мебельно-интерьерного центра превратился в «дом кухни»: собрал известные кухонные студии и бренды. Как рассказал Олег Ефимкин, директор ТК «На Московской горке», такой переход был вполне логичным и не ломал привычки покупателя, который приходит в торговый комплекс за мебелью и бытовой техникой. «В перспективе планируется построить рядом еще два здания. Общая площадь комплекса будет составлять 45 тыс. кв.м. В одном из новых зданий будет продолжена имеющаяся концепция «все для кухни». Что расположится в третьем здании, пока не решили – если к тому времени спрос на торговые площади будет удовлетворен, то, возможно, там разместятся офисы», – добавил он.

Но не у всех переход к специализированной концепции был легким и столь логичным. Это целое искусство – выстроить концепцию специализированного объекта, считает Александр Засухин. Если в классическом торговом центре можно заполнить 60% площадей одеждой, обувью и бытовой техникой, а остальное уже не столь принципиально, то здесь надо продумывать концепцию гораздо тщательнее и внедрять ее более внимательно.

Примеров, когда специализация к объекту приходила через тернии, масса. Известен в этом отношении ТОЦ «БУМ», который дважды менял концепцию, оба раза пытаясь стать специализированным. Когда он только открывался, несмотря на удачное расположение, заполняемость оставляла желать лучшего. Новый менеджмент во главе с директором управляющей компании ТОЦ «Бум» Екатериной Поспеловой предложил собственникам новую концепцию «для торжественных случаев». Но, как рассказала сама Поспелова, после нагрянувшего кризиса тема праздника стала не столь актуальна, и торгово-офисный центр сменил концепцию. Теперь там представлены ателье, тканевые и интерьерные магазины, магазины подарков, в общем «все для творчества». Выбор оказался удачным. По словам управляющей, «БУМ» может служить примером, когда за счет специализации и дифференциации маленький торговый центр получает  региональную известность – из областных городов любительницы шитья специально приезжают сюда за тканями.

Вышеописанная ситуация усугублялась одной распространенной проблемой – наличием множества собственников у объекта. В этом случае управление действительно превращается в искусство. Если в «БУМе» с собственниками смогли договориться, то, например, ТЦ «Весенний» по этой причине стоит полупустой. Основной вопрос здесь – что размещать на объекте: кто-то хочет торговать шубами, а кто-то мебелью, увязать все это в единую концепцию практически невозможно. В подобной ситуации оказался ТЦ «Восточный», но управляющая компания все же смогла объединить интересы собственников, и классический торговый центр стал специализированным мебельным.

На рынке Екатеринбурга известны и более печальные случаи, когда специализированный магазин так и не смог открыться, потому что не набрал арендаторов.

Например, в 2006 году планировался запуск ТЦ «Рублевка», идейно схожего со столичной «Горбушкой», – там хотели разместить крупные магазины бытовой техники и мелкие предприятия. Тогда рынок оказался не готов, и торговый центр так и не открылся.

Теперь ожидания экспертов по поводу специализированных торговых центров более оптимистичны. По словам Александра Засухина, уже наступил тот период развития рынка, когда он готов принять и специализированные объекты, и новые торговые форматы, ранее неизвестные в нашем городе.


Новый формат для новых покупателей

Смена форматов торгового центра – одно из самых сложных направлений реконцепции, поскольку требует баланса сразу между несколькими «ре-». Кроме того, четкое понимание, что такое «формат», рынком коммерческой недвижимости пока не усвоено. Ту же специализацию можно рассматривать как переход к новому формату.

Понятно, что формат – это некий  стандарт из мировой практики, которому объект должен соответствовать по ряду параметров. Но в силу молодости рынка и того, что на Западе систем форматов много, а значит, и копируются нами одновременно несколько систем, у нас только-только начинают появляться концептуально выверенные форматы.

«Неразвитость форматов – стандартный этап развития рынка. Сначала идет период экстенсивного развития, происходит захват рынка, рост площадей. На втором этапе, когда конкуренция достаточно велика, чем больше площадь, тем ее труднее занять и обслуживать. Возникает вопрос: а может, сделать объект поменьше, но такой концептуальный, интересный, что в Екатеринбурге стал бы пользоваться успехом?» – спрашивает Александр Засухин.

Первые ласточки «переформатирования» рынка уже начали появляться. Мы долго учили, что такое молл и фэшн-центр, теперь нужно учить новые названия. По информации консалтинговой компании «Урал-Гермес», исследовавшей рынок, в 2006 году, кроме классических  торговых центров, были еще торгово-развлекательные центры и центры моды. К этому году у нас уже имеются ритейл-парк и аутлет-центр, но до сих пор нет пауэр-центров и фестивальных центров, таких как «Охотный ряд» в Москве. При этом доля именно классических торговых центров уменьшилась с 47 до 32%, но по-прежнему именно этот формат преобладает в городе.

Новые форматы, как и  в случае со специализацией, в большинстве своем были внедрены в имеющихся торговых объектах. Так, сложный, требующий адаптации, формат ритейл-парка представлен «Докером» – рыночный комплекс строительных материалов «Оборонснабсбыт» был превращен в комплекс из 20 отдельно стоящих магазинов, предлагающих покупателям весь спектр товаров для строительства, ремонта и обустройства дома.

Старейший торговый центр города – «КИТ» – тоже находится в процессе смены формата. Наталья Фирстова пояснила, что из классического ТЦ он превращается в аутлет-центр, что привлечет не только покупателей микрорайона, но и жителей всего города. Формат предполагает, что в торговом центре будут продаваться как остатки коллекций, так и модели «второй линии» известных марок. Кроме того, планируется модернизировать внутреннее пространство – поставить эскалаторы и фонтан, расширить холлы, добавить развлекательное направление.

Более сложные форматы не всегда по зубам нашему рынку. Таким считается формат универмага. «Пассаж», в одиночестве выступавший в этом торговом «амплуа», сменил собственника и теперь находится в стадии затянувшейся реконцепции. Попытки открыть новые центры этого формата успехом не увенчались. Можно привести в пример нашумевший случай с объектом «Nebo». Вначале там планировалось открыть универмаг, но этот формат оказался слишком сложным, его сменили на классический торговый центр, но так и не смогли набрать арендаторов. В результате был вовсе изменен сегмент рынка – «Nebo» стал деловым центром класса «В+». Теперь это чуть ли не единственный «офисник» в стране, где есть эскалаторы, но мало лифтов.


Перспективы рынка

Перспективные направления рынка, на которые указывают эксперты, можно различить уже сейчас. Так, специализация торговых центров часто «сужает» торговые центры в мебельные. Как считает Александр Засухин, именно товары мебельной группы, товары для дома, строительные материалы будут востребованы на рынке в ближайшей перспективе. Кроме того, по словам эксперта, городу недостаточно имеющихся фэшн-центров. А Наталья Фирстова считает, что успешными могут стать специализированные детские или спортивные торговые центры.

Что касается форматов, то здесь специалисты сходятся в прогнозах: востребованность ритейл-парков, аутлет-центров и пауэр-центров налицо. Кроме того, рынок нуждается в более целевом позиционировании торговых центров по уровню дохода покупателей. «Когда рынок развивается, сначала забираются самые высокодоходные сегменты потребителей «средний» и «средний+», – пояснил Александр Засухин. – А магазины, ориентированные на более низкий уровень доходов, стали востребованы только сейчас, в кризис. Пока у нас нет хороших дискаунт-центров. Их мало не только у нас, их мало в России, поскольку они очень сложны для проектирования».

Еще одно перспективное направление для смены формата – добавить развлекательную составляющую. На Западе доля развлекательных предприятий внутри различных торговых центров гораздо выше. Такая задержка развития в наших условиях объясняется разным сроком окупаемости торговых и развлекательных объектов. Руководитель «Урал-Гермес» объяснил, что на первом этапе развития рынка все центры были только торговыми, потому что их срок окупаемости в 2000–2002 годах был около 5 лет, а развлекательных центров – 7–8 лет. Естественно, что быстрее окупалось, то и развивалось. Но когда возросла конкуренция, управляющие и директора пытались выделить свой объект за счет добавления развлечений. Кроме того, сроки окупаемости этих двух направлений в нынешних условиях сравнялись. Правда, над концепциями развлекательных центров тоже тогда особо никто не задумывался – везде есть боулинг, бильярд, кинотеатр, поэтому, прогнозирует эксперт, идея большого концептуального развлекательного центра уже витает в воздухе.


Готовность к переменам

В целом, считают специалисты, осознание того, что пора меняться, пришло на рынок давно. Не зря 2008 год был назван «годом реконцепций». В кризис это понимание только укрепилось. Более того, как считает Александр Засухин, в такие периоды реконцепция должна проводиться в текущем режиме и являться основой антикризисной стратегии предприятия. И именно сейчас, когда бурное развитие приостановилось, у управляющих торговых центров, есть время подумать и переосмыслить свои позиции и свою концепцию. «Часто время оптимального проведения концепции упускается. Лучше всего проводить ее тогда, когда торговый центр имеет еще достаточный запас конкурентоспособности, но появились уже первые признаки опасной «болезни». Тогда реконцепция пройдет безболезненно, в режиме профилактики, – убежден эксперт. – Нужно быть готовым к стартовому рывку, когда рынок оттает. Он так и останется конкурентным, а значит, будут нужны качественные площади и концепции».

Новые экономические условия, считает зампредседателя Комитета по товарному рынку, это еще и повод научиться эффективно работать. Теперь каждый потребитель задумывается, как и на что потратить деньги. Именно для потребителя это время, несмотря на все тяготы, очень хорошее – его деньги будут распределяться между качественными объектами. «У нас за последнее время уже научились работать по-новому. Конкуренция выдавила хамство и невнимательность из магазинов. Даже в маленьких предприятиях научились все, вплоть до обслуживающего персонала, пониманию того, что клиент должен уходить довольным», – говорит Наталья Фирстова.


Источник: журнал "Недвижимость"


Другие материалы рубрики: Мнения экспертов