EkbRealty — коммерческая недвижимость в Екатеринбурге
Интервью — 24.09.2012 | 16:16
Игорь Чаплинский: «Потребителей не волнует доходность или капитализация торгового центра, им важна атмосфера и предложение, которое представлено в ТЦ»

Интервью. Разработка модели функционирования будущего объекта

Игорь Чаплинский, генеральный директор City Retail Group
«Потребителей не волнует доходность или капитализация торгового центра, им важна атмосфера и предложение, которое представлено в ТЦ», -  Игорь Чаплинский, генеральный директор City Retail Group.
 
ShopAndMall.Ru: Сейчас модно говорить о том, что необходимо строить торговые центры в городах с населением менее миллиона человек. Как определить, что город готов к торговому центру?

Игорь Чаплинский: Сегодняшний рынок торговой недвижимости в регионах находится на стадии становления. В большей степени это относится к небольшим городам, в которых наблюдается явный дефицит квалифицированных торговых площадей.  При принятии решения о строительстве нового ТЦ в подобных городах важно руководствоваться не только потребностью населения в объекте, но и готовностью сетей присутствовать в этом городе. Во многом это связано с планами ритейлеров по собственному развитию, которые формируются достаточно просто с точки зрения приоритетов: в первую очередь выход на города с миллионным население, затем с население в 500 тысяч и так далее по убывающей.

ShopAndMall.Ru: Какие показатели необходимо учитывать?

Игорь Чаплинский: Основной показатель - это насыщенность города торговыми площадями. Принятый, безусловно, достаточно усредненный рубеж - это 1000 кв.м. на 1000 жителей. Стоит отметить, что речь идет именно о квалифицированной площади, то есть о тех торговых центрах, которые построены с нулевого цикла. В Европе на сегодняшний день данный показатель даже чуть выше. Если в городе нет достаточного количества торговых центров, и потребности населения не удовлетворяются, то любой проект, по большому счету, будет успешен. А вот если обозначенный рубеж уже достигнут, тогда можно с уверенностью говорить, что новый объект должен обладать целым рядом неоспоримых конкурентных преимуществ.  

Также на показатель насыщенности влияет общее предложение по ритейлу в городе. Необходимо учитывать и помещения стрит ритейла. Например, для города с населением в 400 тысяч человек, мы гипотетически понимаем, что можем обеспечить платежеспособным спросом порядка 400 тысяч кв.м. квалифицированных площадей. Но в этом же городе может уже существовать аналогичное количество площадей стрит ритейла, представляющее схожее предложение. Тогда получается, что уличные магазины напрямую конкурируют с планируемым торговым центром. И это нельзя не учитывать при планировании нового объекта.

ShopAndMall.Ru: Как рассчитать размер и формат торгового центра?

Игорь Чаплинский: Процесс девелопмента цикличен и, прежде чем дойти до бизнес-плана с точными расчетами, может пройти 3-4 итерации, на каждой из которых происходит уточнение расчетов и вводных данных.

Для того чтобы рассчитать размер и формат торгового центра необходимо сформировать детальную модель функционирования будущего объекта в данном городе. Построение этой модели можно символически разделить на несколько этапов: определение физической реализуемости проекта, анализ емкости рынка и построение финансовой модели проекта.  

При определении физической реализуемости проекта, рассматривается правильность конфигурации участка, наличие возможности проведения коммуникаций, визуальная доступность участка, а также ограничения, связанные с его эксплуатацией. Если все обозначенные параметры в норме, можно переходить к следующему шагу - анализу емкости рынка.

Анализ емкости рынка включает в себя исследование платежеспособного спроса, анализ конкурентной среды, а также распределение предпочтений потребителей и финансовых потоков в рамках торговой недвижимости интересующего города/региона.

После того, как сформируется понимание финансовых возможностей населения (на основании статистических данных и анализа товарооборота), оценивается критическая составляющая перенасыщенности региона, в котором планируется строительство. Это один из важных критериев, поскольку у населения есть только определенное количество денег, которые они готовы потратить. На этом этапе важно оценивать конкурентные преимущества торгового центра, которые могут привлечь посетителей.  

Для того, чтобы нагляднее представить картину конкуренции в городе, выстраивается карта влияния торговой зоны строящегося объекта и его конкурентов на население, обозначаются зоны пересечения этого влияния. Таким образом оценивается количество человек, которые доедут или же не доедут до ТЦ.

Еще один важный аспект - это привлечение арендаторов в ТЦ. Количество арендаторов ограничено, поэтому очень часто происходит борьба за одни и те же марки между конкурирующими объектами. А ритейлеры, когда за них борются, начинают диктовать свои условия. Это рынок - если есть большое предложение, то цена падает, потому что спрос ограничен. Если спрос большой, а предложения мало, то цена растет. Именно этот баланс заставляет девелопера задумываться о том, что стоит делать. Потому что, как ни крути, все в одной лодке. С точки зрения уменьшения рисков на ранней стадии проекта необходимо проводить предброкеридж, что позволит оценить желание федеральных сетей развиваться в том или ином регионе.   

На основании проведенных аналитических работ, о которых в общих словах говорилось выше, появляется понимание насколько рентабелен данный объект и достаточно ли того объема денег со стороны платежеспособного населения, которое в итоге попадет в этот торговый центр для функционирования, окупаемости и прибыльности проекта.

ShopAndMall.Ru: Отличаются ли предварительные исследования от тех, что проводятся в больших городах, где уже есть профессиональные ТЦ?

Игорь Чаплинский: Технология, которую я описал, применима ко всем объектам вне зависимости от места их реализации. Скорее можно говорить о том, что еще лет пять назад подход в регионах был совсем иной. При разработке проекта разрабатывалась концепция будущего объекта, которая, объективно, уже через полгода теряла свою актуальность. Сегодня же у девелоперов появилось больше опыта в этом вопросе. Рынок развивается таким образом, что приходит понимание возможности оценить успешность проекта уже на начальных этапах экспертизы. Предварительные экспертные оценки, точечные исследования и работы позволяют более эффективно планировать и оценивать проект, учитывая все факторы дальнейшего развития. На мой взгляд, это связано со зрелостью рынка в целом. 

ShopAndMall.Ru: Как сформировать состав арендаторов в региональном ТЦ?

Игорь Чаплинский: Изучить рынок, выяснить неудовлетворенный потребительский спрос, соотнести эту информацию с планом развития сетевых операторов и сформировать пул арендаторов. При этом нужно помнить и про местных операторов, которые при сегодняшнем темпе развития федеральных сетей, могут составить костяк арендаторов. Причем финансовые показатели центра в краткосрочной и среднесрочной перспективах от этого зачастую не ухудшаются, а улучшаются.

ShopAndMall.Ru: Следует ли гнаться за федеральными сетями?

Игорь Чаплинский: Федеральные сети хорошо просчитывают бизнес, вкладывают достаточно большие деньги в свое продвижение и предоставляют качественные услуги потребителям. Можно однозначно утверждать, что наличие федеральных операторов в рамках торгового центра значительно улучшает качество проекта, и позволяет наращивать его капитализацию.  

ShopAndMall.Ru: Какая доля сетевой и несетевой розницы считается оптимальной?

Игорь Чаплинский: Подобных принципов не существует. Можно только отметить, что несетевая розница должна присутствовать в торговом центре, иначе все торговые центры будут, по большому счету, похожи один на другой. Сетевых компаний на рынке не так много, и они повторяются из проекта в проект. А в торговом центре всегда хочется видеть какую-то изюминку, что-то, чего нет у конкурентов. Как правило, это небольшие  магазины с оригинальным предложением.  

ShopAndMall.Ru: Что в конечном счете интересует потребителя больше: сильная региональная сеть или федеральная или международная «новинка»?

Игорь Чаплинский: Потребителя интересует в первую очередь качество предложения. Зачастую, в регионе есть сети, которые хорошо понимает чаяния и нужды местного населения. И они могут предложить продукт, который действительно востребован покупателями именно этого региона. Естественно, на новинку реагируют всегда хорошо. Если появляется какой-то западный бренд, как правило, он будет устойчиво работать, но не менее успешно работают и местные операторы. Например, такая сеть детских товаров «Бубльгум», которая развивается из Владивостока, сейчас становится все более и более популярной.

ShopAndMall.Ru: Какой аргумент станет решающим для торговой сети, которая откроет в новом ТЦ свой первый в городе магазин?

Игорь Чаплинский: Определяющим аргументом является качество проекта, а на качество, в свою очередь, влияет несколько факторов: расположение объекта, то, насколько профессионально с концептуальной и инженерной точек зрения он сделан, качество и технологичность конкретных торговых площадей. Чтобы привлечь хорошего сетевого оператора не достаточно сделать выгодное предложение по цене. Это предложение должно давать арендатору возможность зарабатывать.

ShopAndMall.Ru: Насколько важно для торгового центра общественное питание и зона развлечений?

Игорь Чаплинский: Однозначно важно. Не ради шопинга одного люди идут в торговый центр. Развлечения важны, как дополнение к комфортному время препровождению и к получению эмоций. Конечно, в первую очередь мы хотим что-то купить, но дальше мы хотим еще и отдохнуть. Причем часто в небольших городах возможностей для проведения досуга просто нет. Поэтому наличие развлечений - это прекрасное конкурентное преимущество. Что касается питания, это не менее важный момент. У питания есть конкретная функция, направленная на удержание посетителей в ТЦ - человек ест, набирается сил и готов продолжить свое путешествие по торговым галереям, пойти в кинотеатр или зону развлечений.

Поэтому неоспоримо и целесообразно, если не удается привлечь сетевых операторов, серьезно задуматься о поиске альтернатив. На мой взгляд, управление торговым центром и розница – это разные вещи, поэтому эффективнее найти качественного местного оператора, который сможет взять на себя эту жизненно необходимую для ТЦ функцию.

ShopAndMall.Ru: Насколько растяжимо понятие качественного торгового центра?

Игорь Чаплинский: Качество объекта можно оценивать с разных позиций. В торговой недвижимости есть три группы интересантов: инвестор, арендатор и покупатель.  Для каждой из этих групп качество торгового центра определяется по разным позициям.

Для инвестора, который вкладывает деньги в проект, важна его окупаемость. Если объект приносит доход, он стабилен, его капитализация растет, то это качественный продукт. Арендаторы оценивают торговый центр с точки зрения возможности получения своего дохода. В качественном ТЦ должна быть хорошая проходимость, технологичные и современные инженерные системы, хороший уровень работы управляющей компании как по обслуживанию объекта, так и по привлечению покупателей и т.д. Опять же, если проект делает сетевой девелопер с хорошей репутацией, это также будет большим плюсом при принятии решения.  

С точки зрения потребителей, качественный торговый центр тот, который позволяет удовлетворять их потребности, где им комфортно находиться и проводить время. Потребителей не волнует доходность или капитализация торгового центра, им важна атмосфера и предложение, которое представлено в ТЦ. Если все это присутствует - они готовы тратить деньги. Нельзя не отметить, что на нашем рынке к этому вопросу относятся пока без должного внимания. Это связано в большей степени с отсутствием серьезной конкуренции, а вот на развитых европейских рынках, активно занимаются именно «тонкой настройкой».

Например, когда в окрестностях Лондона открылся большой торговый центр BluewaterShoppingCentre, у соседних объектов дела стали идти очень плохо. Один из них обратился в консалтинговую компанию, которая провела исследование торговой зоны ТЦ. В ходе исследований была сформулирована структура потребления различных групп населения и выявлена наиболее подходящая для ТЦ - пенсионеры. Пенсионеры потребляют не часто, но много, у них нет постоянных доходов, но есть сбережения, они не бегают, а медленно ходят, им скользко на глянцевом полу, им нужен шероховатый пол, они дольше принимают решение, следовательно, важна ширина витрин. На этом основании была проведена реконцепция. Из универсального, ориентированного на широкую аудиторию объекта, сделали торговый центр приспособленный под нужды пенсионеров.  В конечном итоге был сделан успешный, качественный объект, но именно для этой группы населения. Была найдена своя конкурентная ниша.

ShopAndMall.Ru: Кроме размера, должны ли чем-нибудь отличаться торговый центр в большом городе и ТЦ в небольшом?

Игорь Чаплинский: Очень многое зависит от развития города. Здесь можно вспомнить пирамиду Маслоу, которая хорошо иллюстрирует этот вопрос. Когда в городе нет предложения, то, по большому счету, любой проект будет успешен. А вот дальше уже необходимы качественные объекты, в которых представлены новые интересные марки. Людям хочется, чтобы торговый центр был некой средой, в которую они готовы прийти. Именно за это ощущение они готовы заплатить - не за какую-то вещь или услугу, а в целом за процесс. 80% посетителей ТЦ - это женщины. Даже посетители мужских магазинов - это женщины. Поэтому комфорт, шопинг в таком глобальном смысле, он предполагает не просто обмен товара на деньги, потому что, в конечном счете, это жалко делать. Человек должен получать что-то взамен. Приятно, когда твою покупку красиво упаковали, улыбнулись, после этого ты можешь пойти в уютное кафе и отдохнуть. Всё это создает ощущение того, что в этот ТЦ надо вернуться.

Источник: ShopAndMall.Ru

Другие материалы рубрики: Интервью